El plan de marketing online es un documento en el que aparecen los objetivos y la planificación de una empresa para un determinado periodo de tiempo. Antes de empezar a desarrollar acciones y trabajar y dedicarle tiempo al Social Media, SEO/SEM o Email Marketing es muy importante pararse a pensar qué es lo que queremos conseguir y cómo podemos conseguirlo. Sin aplicar criterios de lógica es difícil llegar a buen puerto.
Si hace un tiempo abordaba los pasos para aplicar una estrategia en Social Media, hoy voy a profundizar en cómo hacer un plan de marketing online eficaz para tu empresa y que te sirva como hoja de ruta en tu estrategia digital.
¿Qué incluir en el plan de marketing digital?
1- Análisis de la situación
Dentro de este primer apartado tenemos que incluir un análisis interno y externo, que nos ofrecerá una visión de cómo lo está haciendo nuestra empresa en el mundo online y en qué contexto se está moviendo.
– Análisis interno. Aquí tenemos bastante trabajo que hacer, en especial a lo que se refiere al posicionamiento orgánico de buscadores (SEO). Si te entra mucho tráfico por esta vía te recomiendo que le prestes especial atención y utilices estas herramientas que te pueden ser de utilidad para optimizar tu presencia.
Para saber cómo lo estamos haciendo en redes sociales podemos usar herramientas como Facebook Insights, Likealyzer, Twitter Analytics, Twtrland o Topsy Analytics. Extrae la información principal de tu marca e inclúyela en el documento. Si tienes un blog corporativo te recomiendo que analices el número de visitas que tienes, el tiempo que permanecen los usuarios en las páginas, cuáles son los posts que más funcionan, el número de comentarios y las veces que se comparten en redes sociales. Con Google Analytics obtendrás muchos de esos datos.
No hay que olvidar tampoco aspectos importantes como la usabilidad, la navegabilidad, la arquitectura de tu web, etc. Para ello, hay una herramienta muy útil que te recomiendo; Woorank.
– Análisis externo. Lo hacemos para tener la máxima información posible sobre el sector en el que se mueve nuestra empresa. Incluiríamos:
- Estudio del mercado. Análisis de las tendencias del mercado relacionado con la empresa, conocimiento y estudio de los potenciales clientes
- Estudio de la competencia. Seleccionaremos a nuestros principales competidores y analizaremos sus estrategias y acciones más significativas. De la competencia siempre se aprende, y seguro que veremos cosas que están haciendo muy bien y nos pueden servir de inspiración.
- Análisis PEST. Es una matriz que identifica los factores demográficos, económicos, sociales y tecnológicos del macroentorno de tu empresa
– DAFO
La matriz DAFO o también conocido como Análisis FODA. Es un análisis y ejercicio fundamental para cualquier proyecto, en el que se se recogen las prinicpales debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades de una empresa tanto en relación con el mercado como con su propia organización.
EL DAFO es un punto intermedio entre la fase analítica y la estratégica, y aparece como paso previo a la definición de los objetivos.
2- Público objetivo
Hay que pararnos a pensar en cuál es nuestro target para poder segmentarlo correctamente y centrar los esfuerzos. El número de personas a las que lleguemos no es lo más importante, sino ser capaces de llegar a ese público objetivo que nos interese y que pueda conectar con nuestra marca.
Tener identificado el target facilitará bastante la estrategia en marketing online y las acciones que vayamos a hacer.
3- Objetivos en marketing online
Los objetivos en marketing online tienen que estar alineados con los objetivos generales de negocio. Si esto no sucede y cada una de estas partes va por su lado, mal asunto.
Los objetivos tienen que ser específicos, medibles, alcanzables, orientados hacia los resultados y en un tiempo determinado (S.M.A.R.T.). Hay que diferenciar entre lo que son objetivos generales y específicos y si son a corto, medio o largo plazo.
Los generales están directamente relacionados con la empresa y seguramente te sonaran bastante: ser los Nº1 del mercado, ser una marca de referencia, aumentar las ventas, etc. Por su parte, los específicos son mucho más precisos y es conveniente definirlos en cantidad y tiempo. Por ejemplo:
– Alcanzar 20.000 visitas/mes a la web durante los próximos 6 meses.
– Vender 100 unidades de un artículo en promoción durante el mes de marzo
– Aumentar en un 25% el tráfico a la web proveniente de los perfiles en redes sociales
4- Estrategias de marketing online
Uno de los puntos más importantes del plan de marketing online y donde te tocará trabajar de forma personalizada para tu proyecto. No intentes abarcar más de lo que puedas o de lo que tu presupuesto te permita y sé lo más práctico posible para conseguir los resultados que esperas.
Las estrategias las podemos clasificar en tres bloques principales: atracción, conversión y fidelización del público objetivo y potenciales clientes.
- Atracción de clientes: SEO, SEM, Social Media Marketing, Marketing de Contenidos, Inboud Marketing, Publicidad online.
- Conversión de clientes: Usabilidad, Navegabilidad, Diseño web, arquitectura de la página, publicidad online
- Fidelización de clientes: Email Marketing, cupones de descuento, tarjetas de fidelización, atención al cliente
5- Medición de resultados
El momento de comprobar si los objetivos que nos hemos planteado se están cumpliendo. Para ello, tendremos que fijar los KPIs o indicadores necesarios para cada una de las líneas estratégicos que hemos fijado con anterioridad y hacer un seguimiento.
Teniendo en cuenta que nos hemos fijado una serie de objetivos definidos en cantidad y tiempo, hacer la medición resultará mucho más fácil. Por ejemplo, si nuestro objetivo era conseguir 20.000 visitas/mes en el plazo de 6 meses mediante una estrategia de posicionamiento en buscadores (SEO) los indicadores podrían ser: número de visitas, número de páginas vistas, visitantes únicos, porcentaje de rebote, % de nuevas sesiones, número de enlaces externos, número de páginas indexadas.
Para este ejemplo podríamos utilizar herramientas como Google Analytics, Ahrefs, Searchmetrics o SEOMoz
6- Calendario de acciones
En el calendario tendrás que incluir las acciones que tu empresa tiene pensadas realizar en un determinado periodo de tiempo. Puedes hacer un calendario a dos años vista, a 12 meses o semestral. Aquí no hay una regla fija y dependerá de cómo se quiera estructurar. Eso sí, establecer un calendario te ayudará a trabajar de una manera mucho más organizada.
7- Presupuesto
Aquí dependerá del tipo de empresa, de sus posibilidades económicas y de su apuesta por el marketing online. Hay que preparar un balance de ingresos y gastos por el periodo de tiempo de ejecución del plan.
En los gastos tendrás que tener en cuenta partidas como la contratación de personal, agencia o freelance, uso de herramientas de pago y también de nuestro tiempo si vamos a hacer nosotros parte del trabajo (coste de oportunidad). Por otro lado, tendrás que hacer una previsión de los ingresos que esperas obtener.
Uns vez tengamos todo esto podremos conocer el ROI (Retorno de la inversión) que se ha generado y si está resultando rentable nuestra estrategia.